Motto: „Daca un dictator al secolului XX cade, inseamna ca el s-a sinucis!” (Adolf Hitler, Discurs la Congresul NSDAP din Munchen, 1936).
Cea mai importanta tema bazata pe dezbateri istoriografice din Europa secolului XX este „mitologizarea/demitologizarea” istoriei. Provocarea de a aseza „in oglinda” doua personaje controversate este mai mult decat un joc al istoriei sau al firii, este o adevarata incercare de a castiga lupta impotriva imaginatiei.
Ce ar putea fi mai incitant, decat sa ne inchipuim, in zilele noastre, doua personaje ce au trait intr-un trecut intunecat, ca promotori ai tot ceea ce inseamna domeniul relatiilor publice? De exemplu, sa ne imaginam oglindirea, punerea fata in fata a dictatorilor Nicolae Ceausescu si Adolf Hitler.
Incepand cu anii ’70, Nicolae Ceausescu devine obiectul unui cult al personalitatii explozive, marcante prin complexitatea faptelor si a cuvintelor rostite, prin atitudine si prin dorinta exacerbata de a se impune, un personaj nemaintalnit in Europa de la moartea lui Stalin. In acest context, poetii proletcultisti joaca un rol extrem de important. Dictatorul era considerat „geniul Carpatilor” sau „marele conducator”, in timp ce sotia sa se putea mandri cu emblema unui „savant de renume mondial”, cu toate ca nu putini erau cei ce stiau natura studiilor sale. Exista cateva elemente ce ar ajuta la conturarea profilului lui Nicolae Ceausescu, asa cum apare el in calitate de beneficiar al serviciilor de tip relatii publice; persoana cunoscuta la nivel national si international, manipulator, conducator cu putere de persuadare si de impunere, un bun cunoscator al segmentelor de public vizate. Astfel, la o sedinta de deschidere a Marii Adunari Nationale, Ceausescu isi face aparitia purtand un sceptru, similar cu cele folosite de monarhi. Asemenea excese il determina pe pictorul Salvador Dali sa-i trimita dictatorului o telegrama de „felicitare”. Cotidianul central al partidului, „Scanteia”, nesesizand tonul ei vadit ironic, publica textul integral al telegramei.
Asemeni lui Ceausescu, si Adolf Hitler isi accentueaza calitatile de conducator, ducand o politica de pregatire si declansare a celui de-Al Doilea Razboi Mondial, precum si de punere in aplicare a unui plan de exterminare in masa a evreilor si a adversarilor politici. Inca de la inceputurile carierei sale, Hitler era constient de puterea propagandei, totul fiind foarte bine pus la punct. In zilele noastre, aceasta pare sa fie „arma” cea mai puternica a unui specialist in relatii publice. Pentru a fi sigur de reusita, Hitler l-a numit pe Joseph Goebbles ca responsabil cu propaganda, acesta fiind cel care a folosit cu succes noile tehnici, afisele electorale, dar si radioul. Au fost inchiriate avioane si automobile de lux pentru deplasarea mai rapida in cat mai multe locuri. Demersul sau a avut efectul scontat. Astfel, in lucrarea sa „Germania – Al treilea Reich, 1933-1945”, Geoff Layton concluzioneaza in termeni specifici relatiilor publice: „Hitler a fost produsul, si nu creatorul unei societati deja infestate.”
Cei doi dictatori s-au bazat pe tehnici specializate in campaniile lor nationale, considerate necesare pentru a convinge populatia sa ii sustina, sa creada in demersurile lor si, cel mai important, sa le respecte si sa nu protesteze. Un eventual protest nu putea decat sa tulbure campaniile si sa starneasca neincredere. In acest sens, principiul „neamestecului in treburile interne” este intens promovat de catre Nicolae Ceausescu, care nu dorea ca cineva din exterior sa il acuze pentru dezastrul in care se afunda tara. Greseala neacceptata, insa, in domeniul relatiilor publice, a aparut in cazul acestuia: pe masura ce isi consolideaza puterea, dictatorul devine paranoic: se viseaza maret personaj istoric, pe linia lui Burebista, a lui Decebal si a marilor domnitori. Poeti de curte, precum Adrian Paunescu, il proslavesc pe „Marele Carmaci”.
Multiplele greseli facute de Ceausescu starnesc nelinistea oamenilor. Peisajul social seamana teribil cu cel descris de George Orwell in romanul „1984”. Oamenii sunt manati in turma la demonstratiile de sustinere a regimului si a dictatorului, elevii, studentii si militarii aduna recoltele prin munca voluntara patriotic Agricola. Intreaga tara capata aspectul unui urias lagar de concentrare.
Spre deosebire de Ceausescu, Hitler a gresit intr-o singura situatie care a dus la inversunarea sovieticilor. Cu toate acestea, el a ramas convins ca victoria finala era posibila, fapt ce dovedeste ca el isi pierduse clarviziunea militara ce il caracterizase la inceputul razboiului.
In secolul XXI, relatia dintre mass-media si domeniul relatiilor publice este una ce poate fi oricand fructificata. PR-istul poate si este indicat sa se foloseasca de avantajele pe care i le ofera echipa de jurnalisti. Ei pot sa ii promoveze produsul, sa delimiteze publicul-tinta si sa il indrume catre ipoteze favorabile. Nicolae Ceausescu nu a reusit, dimpotriva, a dus catre o indepartare de potentialii sustinatori. Desi s-a apelat la tactica de intrerupere a transmisiunii televizate din 21 decembrie, reactia neajutorata a dictatorului nu scapa neobservata de telespectatorii din intreaga tara. El mai face o incercare disperata de a se adresa multimii adunate in fata sediului CC, dar fara succes. Cuplului Ceausescu nu ii ramane decat optiunea de a fugi cu un elicopter care ii astepta pe acoperisul cladirii.
Sfarsitul celor doi dictatori este asemanator dintr-un singur punct de vedere, si anume acela al finalului alaturi de persoanele iubite. Cu toate acestea, Hitler a avut curajul de a se sinucide, nepasator la tot ceea ce inseamna etica, credinta in divinitate si puterea ce il dominase pana in acel moment.
Cele mai profunde crize sunt cele care au ca public-tinta intregul peisaj societal, cunoasterea psihologiei multimilor, a caracteristicilor ce o definesc, a orizonturilor de asteptare ale acestuia sunt elemente ale intregului, notiuni ce ar trebui sa fie cunoscute in momentul in care se comunica un mesaj; rolul liderului intr-o organizatie este unul primordial in dezvoltarea respectivei institutii.
Un bun lider este acela urmat de catre mase, el avand capacitatea de a accelera procesele care au loc in cadrul unei multimi. Pornind de la ideea conform careia „capacitatea comunicationala a liderului se dobandeste si se perfectioneaza asemenea altor abilitati din domeniul comportamental”, am analizat un caz celebru in istorie, cel al dictatorului german Adolf Hitler, exceptia care intareste regula mai sus enuntata.
In viziunea Alinei Gavrila, director la Agentia de Publicitate Gavrila & Asociatii, orice gen de comunicare legata de Nicolae Ceausescu era sortita esecului. In schimb, Dan Petre, Managing Partner la D&D Research, desi il considera pe Nicolae Ceausescu un „pseudo-brand”, „un simbol, o imagine mitica, un erou sau un contra-erou”, crede ca acest nume poate genera vanzari. „Ceausescu poate sa vanda prin <<>opozitie>> cu valorile pe care le reprezinta (in cheie parodica sau prin contestare) sau prin <>”, apreciaza Dan Petre. „Este un personaj exceptional, o mina de aur: incult, maniac, inconjurat de imbecili care-l proslaveau in cantece, poezii, era prieten cu Sadam, a murit impuscat, ce mai vreti? ”, continua specialistul in comunicare.
Printre dezavantajele posibile, comunicatorii au adus in discutie posibila aparitie a fenomenului de saturare, lipsa umorului sau greseli de natura strategica. Principalul pericol il constituie, in cazul produselor care folosesc imaginea lui Ceausescu (pentru a se pozitiona prin opozitie fata de acesta), transferul de atribute negative din portofoliul de reprezentari ale acestuia asupra brandului.
Ce „merge” cu Ceausescu?
Nu orice produs poate fi asociat, insa, cu numele dictatorului roman. Astfel, Alina Gavrila enumera printre marcile care pot fi promovare, facandu-se referire la dictatorul roman, pe acelea care au fost „inventate in acea perioada, au un pret mic si un ambalaj urat”, in vreme ce Dan Petre estimeaza ca „fantoma lui Ceausescu poate sa bantuie o vreme prin publicitatea autohtona, dar pentru din ce in ce mai putine si mai lipsite de anvergura branduri, cum ar fi brandul de tara, unele servicii turistice, ONG-uri sau brand-uri <>”.
Primul politician roman ce a beneficiat de serviciile unei firme de PR
Nicolae Ceausescu a angajat compania Burston-Marsteller (BM), un gigant despre care criticii au afirmat ca se specializase in a lucra pentru dicatatori si regimuri nedemocratice. Acestia tanjeau dupa o imagine apreciata in Occident. Astazi, BM e un grup de companii, care include Penn, Schoen&Berland Associates, un nume familiar mediilor politice din Romania.
Acelasi lucru s-a intamplat si in jumatea cealalta a oglinzii, in cazul lui Adolf Hitler. Astfel, o campanie publicitara care foloseau imaginea lui Hitler (campania era gandita pentru reteaua de restaurante Hell Pizza si a fost retrasa din Noua Zeelanda, asa cum informaza editia online a publicatiei „Le Monde”). Afisul il reprezenta pe Hitler in timp ce facea salutul nazist tinand in mana o bucata de pizza si spunea: „Este posibil sa-i faci pe oameni sa creada ca paradisul este infernul!”. Karl MacGibbon, autorul campaniei ce a fost realizata de agentia de publicitate Cinderella, a declarat ca in conceperea campaniei s-a mizat pe mesajul amuzant al asocierii dintre Hitler si felia de pizza.
Ceausescu lucreaza pentru capitalisti
Dupa ce si-a petrecut aproape 30 de ani facand reclama propriei persoane, Nicolae Ceausescu a dobandit dupa `89 o noua „misiune”: sa vanda alte produse. Pana in acel moment, lucrase pentru o companie de telefonie mobila si pentru un producator de ciocolata. De asemenea, Ceausescu a fost cel care a adus Premiul Golden Drum in Romania pentru o reclama ce promova brandul Connex, creata special pentru paginile „Academiei Catavencu” de fosta agentie de publicitate D’Arcy.
Luand in considerare toate aceste elemente, se contureaza doua portrete, ce au in centru imaginile a doua personaje desprinse din acelasi unghi, dar care converg spre destinatii diferite. Cei doi dictatori au „vandut” strategii si au ales targeturi pe care si-au propus sa le convinga. Spre deosebire de Nicolae Ceausescu, lui Adolf Hitler nu i-a lipsit nici logo-ul, care a constat in celebrul semn, svastica lui Hitler. La sfarsitul anului 1930, acest simbol aparea pe monede, poduri si cartoline in toata lumea. Chiar si Coca-Cola l-a folosit in anunturi publicitare in 1925. Felicitari cu acest simbol se gaseau de vanzare in toata America si erau trimise pentru a ura „mult noroc” prietenilor si familiei.
